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烈酒品类的两大基本特征
第一大特征：社会价值远大于功能价值
白酒在中国市场的极大影响力，与中国的社交特点以及白酒在其中所扮演的社交价值密不可分。首先，带炫耀和社交属性的品类和品牌本身是标榜身份的重要道具。“多少钱的酒”、“多少钱的烟”等，都可能间接定义自己是什么人。
其次，对品类与品牌的选择，也为大家增加谈资，差异化的品牌选择，本身会带来很多酒桌话题。
这一特征，并不独属白酒，每种烈酒，都具备同样的特征。威士忌、白兰地这样有全球影响力的酒种，更是在全球范围内扮演同样的角色。
对于任何品类，消费者都是“以品类思考，用品牌表达”，在烈酒品类中，借品牌来表达品类档次、定位差异化的场景，更加明显而有力。
烈酒的价值，在打开瓶盖前，就已经产生。很多时候，其重要价值更是产生在直接消费前。
第二大特征：欣赏门槛高
烈酒普遍拥有高门槛的欣赏能力要求，需要消费者投入足够精力，有足够积累才可能入门。与普通饮料带来直接好喝的刺激不同，酒类，尤其是烈酒，都需要一段时间学习过程，达到一定阈值后，才可能真正开始欣赏。
放眼开来，很多具备成瘾性的品类都有如此特性。烟、酒、咖啡皆是如此。
再资深的白酒爱好者都不能否认，自己第一次接触到白酒时，感受是难喝、不喜欢的。到后来逐渐开始能够体会其丰富的内涵，是一个或主动或被动不断接触不断学习的成果。这个过程，通过有意识的学习可以缩短，却不能避免。所以，当外国消费者刚接触白酒的时候出现不适应，是一个正常的现象。
白酒走向世界真正的瓶颈在于，酒企是难以通过一次或有限次数的推介会去替代整个学习过程，而现在的大多数国外消费者，普遍缺乏主动学习了解白酒的动机。
在这个需要足够时间才能接受的品类的推广过程中，制造主动了解的动机是影响其成果的关键。
白酒品牌的缺位
一个看似荒谬的结论是：中国白酒全球化程度低，是因为没有白酒全球品牌。这一点非常值得所有酒企深思。
通过以上对烈酒品类两大特征的分析，带来两大推论：学习烈酒（包括白酒）需要足够动机，才可能给予其足够机会持续接触，产生后续的了解欣赏；产品本身是学习对象，介绍产品难以产生动机，而烈酒（包括白酒）的社会价值诞生于产品本身消费之前，放大其社会价值会带来足够学习动机。
白酒在全球市场的失声，恰恰是白酒品牌缺位的结果，而不是原因。换句话说，是白酒品牌在海外市场没有塑造出其在产品之外的社会价值，因此没有创造出让国外消费者主动了解白酒的学习动机。
我们曾经在很多场合与企业家讨论过品牌与产品的关系。在白酒这个社会价值与产品功能差距极大的品类中，品牌与产品的认知顺序被放大到了极致。
大部分企业认为，消费者先接受产品，继而认可生产产品的品牌。而真实情况是，消费者先接受品牌，继而认可品牌所对应的产品。消费者往往只在对品牌不满时才会指责产品，而人们认可某些品牌，就会原谅其产品存在的问题。
在白酒的情况里，消费者需要首先接受白酒品牌，尤其是接受白酒品牌的社会价值，才会开始了解白酒产品。现实是，白酒在国外消费者认知中缺乏品牌：白酒品类没有清晰定义，无论是价格档次，还是品类差异化；白酒品牌缺乏认知度，遑论差异化定位带来的心智地位。
这些都是我们讨论中国白酒如何走向世界之前去，首先需要讨论的关键问题。
如何打造白酒的全球品牌？
1、不是满足需求，而是建立认知
厘清产品与品牌的关系，带来的第一条原则就是：不是满足需求，而是建立认知。
关于白酒走出去，有很多争论，其中之一是：是否要推出迎合当地消费者需求的产品。比如，大部分市场的烈酒是43度，中国白酒是否需要调整度数以适应当地口味。如果消费者缺乏尝试的意愿，只是通过降低其接受阈值的方式并不会有用。
打造品牌，核心是在认知中占据一个差异化的定位。在建品牌的过程中，决定不做什么与决定做什么同样重要。要让品牌能真正代表什么，意味着清晰的明确品牌所指、品牌边界，这个过程，包括对品类的界定、定位的明确，也包括产品与定位的高度匹配。需求多种多样，只要充分调研，总会发现未被满足的需求。
在品牌定位建立之前，满足需求的做法只会让品牌掉入陷阱，失去焦点、失去品牌在认知中明确的指代。相比真正品牌的影响力，短期销售的所得绝对得不偿失。
2、建立品牌的过程：确定品类与定位同样重要
由于品类的特殊性，白酒品牌全球化，是先于白酒品类的。这就意味着，一个品牌，在对外亮相时，首先面临的一个问题是：说明“我是什么”。在消费者的心智认知中，面对一个新概念（新品牌），是需要归类才能进行存储的。
在“白酒”这一品类概念缺失的情况下，白酒品牌需要首先回答的一个问题是：我是什么。这个问题的答案，需要定义清楚品牌的品类归属，且是具备高势能的、有价值的品类，在这个品类中的其它品牌本身是具有极高势能的，这才意味这和它们同属一个品类的品牌也值得被关注、被了解。
在同为高势能的品类中，白酒品牌还面临一个差异化的问题：通过定位告知消费者，自己和其他已被熟知的品牌有何不同，这个不同对于潜在消费者，是具有价值的，同时是可信的。国外消费者与中国消费者对于白酒的基本认知状况与认知模式完全不同，以中国市场的角度和成功经验思考全球，会带来巨大偏差。定位的切入点必须是从全球出发，符合全球消费者认知，同时与全球其他品牌产生区隔，才可能奏效。
中国白酒如何才能走向世界，是一个延续了很多年的命题。在当前特殊的国际环境下，很多人会质疑其必要性。但当我们仔细思考自己对美国品牌与对美国国家的看法，会得到一定直观答案。国家印象会影响对品牌的认知，反过来，品牌印象也会影响国家认知。中国建立全球影响力的过程，除了国家印象本身，与中国品牌走向全球也是同步的。
白酒品牌在这个过程中，除了建立全球影响力以提升品牌本身势能的意义外，打造真正具有全球影响力的品牌，对于白酒品类乃至中国的印象加分也是积极的正向成果。
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